【欧普照明】企业诊断，不如先从小推广来分析大系统

    企业诊断，不如先从小推广来分析大系统

企业诊断，不如先从小推广来分析大系统无论是新入职的“菜鸟”，还是所谓的营销诊断“高手”，要想去快速了解一家企业乃至一个行业，很好的切入口就是“促销推广”。

能追根溯源看行业的“促销推广”的发展，看这个企业促销的手段、促销的团队、促销的专业度等，对于系统的思路将大有帮助！

从跨企业、行业的横纵向来看，促销其背后承载起码5大关联因素：1.行业属性（也称消费者购买属性）、2.企业品牌发展阶段（企业规模、资源整合能力等）、3.大业态市场环境（如建材家居关联房地产）、4.民生政策（如节能补贴、家电下乡）5.信息整合技术发展（如从老套的发广告单页到微信微博等信息流广告）等一．过去12年，看行业推广历程本人职场12年，分别入职在快消、家居建材、小家电、大型机械等行业一线品牌，如果要拿一个具有典型代表性的行业来让大家对“促销推广之路”了解，本人认为家居建材行业非常贴切。

第1阶段：05-08年，各自为战、相安无事05年是家居建材行业的分水岭，多以位于广东、江浙的企业为代表，前店后厂的作坊经营模式尤为突出。

从05年开始，品牌化经营逐步成为中国企业崛起的风向标，至今10余年的摸爬滚打，各行各业逐步涌现出我们耳熟能详的知名品牌，如照明行业的欧普照明，厨卫行业的华帝、方太，地板行业的大自然、圣象，空调行业的格力等。

第2阶段：09-11年，团购崛起09年以后，市场环境开始变化：首先是互联网技术的发展衍生出网络营销，第二是推广向职业化、专业化、组织化、公司化发展。

各种“团购”网站如雨后春笋般冒出，1.区域性：既有全国性的大型团购组织又有区域性的强势团体。

2.垂直性：团购向不同领域渗透，例如生活类领域有“美团网”“糯米网”，建材家居行业出现了一些团购网站3.属性化：团购大致分为“网络派”和实操派。

第3阶段：11-13年，异业联盟、抱团混战2011年，随着房地产的发展进入阶段性疲软，“调控房地产”等呼声此起彼伏，像鄂尔多斯等地还出现了“鬼城”。

为在“红海”中抢市场，各大品牌商家在活动策划、资源整合、渠道渗透3个方向上发力：1.如何让策划更博眼球、更有噱头去吸引消费者。

2.如何实现更具有性价比的整合力3.如何提升更进一步的渠道渗透力。

因为在当地（特别是三、四线城市）的“品牌影响力”、“活动执行力”都难以第三方相比较，所以借助第三方“凝聚团队力”和“铁腕执行力”是品牌方的根本性内在需求。

第4阶段：13-15年，行业竞争转为品牌竞争、区域爆破通过几年的混战，各行业其实是完成了一个洗牌的过程，品牌集中度越来越高，在个别行业甚至是三国演义，如：照明行业的欧普、雷士。

基于以上的背景，我们可以看到从2013年末、2014年初，一些有长远眼光及执行能力的品牌已经将促销推广开始转向以工厂主导的“区域爆破活动”，也有叫“拉网”行动、“全省联动”等，形式百花齐放，冠以“工厂直供”、“工厂巡展”、“总裁签售”、“明星签售”的名头，将周边的消费者统一集中到核心城市或某战略城市进行集中引爆。

像格力空调、美的家电、欧普照明、大自然地板等，终端促销团队动辄上百人，涉及范围从省会到县城的大兵团作战，实际的作用不仅仅是短期内对行业竞争对手的阻击，同时也对品牌影响力起到了大幅的提升。

2015-2016年，第三方的作用逐渐弱化，一二线市场则开始回归““卖场活动”，比如红星美凯龙、居然之家等在当地大小活动进行引流蓄客的活动层出不穷、全年贯穿。

值得一提的是：毫无疑问，未来行业竞争将会更加激烈，我们的市场也已经是基于一个开放和透明的状态，移动互联网的的兴起不单单是一个技术的革命更是改变了各个行业的竞争业态环境，例如近两年“微营销”热潮在北上广等城市兴起，已经发展到一种全民营销的态势。

三．未来发展观察1.“传统推广”转向“系统推广”，不是为促销而推广本人认为，未来的推广形式不会太多本质上的改变，但上至品牌厂家下至商家，一个核心关键点是：必须完成“传统推广”向“系统推广”转变。

从门店、家博会、团购、小区推广、微信、qq营销、品牌联盟等，已经逐步成为了品牌厂家管理中的区域全通路策略的必要一环，这个体系所体现的是相应的组织变革和公司化运作营。

2.市场在变、消费者在变、行业环境在变，企业要变所有的市场动作核心其实就是消费者。

市场化品牌化运营10余年以来，无论是建材家居、家电等各行业的强势领导品牌在其领域基本都已经完成面对洋品牌的全面反超，其中“完美逆袭”的制胜法宝之一，就是将终端做到了极致。

3.大行业、全品类发展大行业、全品类的模式，是基于从消费者的购买习惯出发的。

格力延伸出三个品类（格力空调、晶弘冰箱、大松家电），ao史密斯从热水器到净水器、空气净化器，欧普照明从灯具敖开关电工、集成家居，方太从抽油烟机到洗碗机、消毒柜等，这一模式已经被越来越多的品牌付诸于实施。

从单一品类向大行业、全品类的战略，可以立足于企业自身的核心业务，充分发挥资源、技术、人才积累，开创新的的业务，最大限度拓宽消费者接触面，提升业绩，在市场形成战术层面阻击和战略层面进攻的品牌态势。

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